Den här artikeln har jag och Urban Gavelin skrivit tillsammans. Tack Urban Gavelin för värdefulla tankar kring prisets betydelse för varumärket.

Av marknadsmixens 5P (promotion, plats, produkt/tjänst, personer, pris) är priset det enda P som skapar intäkter, alla andra P är kostnader. Högt eller lågt pris, hög image eller prispressare? På vilken nivå ska man lägga sig? Och på vilken nivå tjänar man mest pengar?
Ska man hålla en hög volym till lågt pris eller tvärtom?

Priset är nyckeln till lönsamhet
Det har visat sig att det är mer lönsamt att höja priset, även om volymen skulle gå ned en aning, än att sänka priset. För att kompensera för en prissänkning på 10 % måste du i många fall öka volymen med minst 30 %.

Om du planerar att sälja en ny produkt som inte är så vanlig på marknaden, kan du begära ett högre pris eftersom konkurrensen inte har blivit så hård än. Om du vill att företaget ska expandera genom att ta marknadsandelar från konkurrenterna, kan du fundera på att sänka priset och bli mer kostnadseffektiv så att vinsten inte försvinner.

Men priset säger även en hel del om varumärket och kopplar produkten och tjänsten direkt till status. Frågorna är många och svaret på prissättningen bottnar som allt annat hos kunden och det värde de sätter på din produkt och tjänst.

Kunden sätter priset
Ofta sätter man ett pris utifrån sitt inpris och lägger till den marginal man vill uppnå i verksamheten. I butiksmiljö där man har många varor är det vanligt att använda en så kallad uppräkningsfaktor från inköpspriset.

Vid värdebaserad prissättning tittar man däremot på värdet av kundnyttan och sätter priset därefter. Man kan t ex lägga märke till att hotell i städer med stora och betydelsefulla mässhallar ofta dubblar priset på hotellrum när det pågår en internationell mässa. Värdet för kunderna att vara på mässan är så stort att gästerna kommer ändå.

I komplex B2B-försäljning tittar man ofta på värdet av en lösning, t ex vid inköp av en ny maskinpark. Då visar man hur mycket pengar kunden kan spara i elförbrukning, underhåll och drift och därefter prissätta lösningen så att kunden blir nöjd och vi får en högre marginal än vi skulle få om vi bara använde inköpspriset som guide för prissättning.

Värdebaserad prissättning går ut på att sätta ett pris i förhållande till det värde kunden får av din leverans. Ersättningskostnaden för kunden kan ibland vara mycket större än vi själva anar och ger utrymme för ökade marginaler när det görs rätt. Lär känna din kund och gör en pilotstudie där du tillsammans med kunden undersöker värdet på din leverans.

Välj rätt kunder och du får rätt pris
När kunden ska värdera din produkt eller tjänst är det viktigt att du verkligen väljer rätt kunder till pilotstudien. Du behöver hitta drömkunderna, de kunder som tar ditt företag till visionen. Det är inte alla kunder som gör det!

Vilken är din vision för företaget? Vilka långsiktiga mål har du? Vilken plats har ditt varumärke på marknaden om 10 år? När du vet företagets vision är det lättare att hitta drömkunden.

Vad är då en drömkund? Jag tänker att det är en kund som med tiden blir din bästa säljare och som tar ditt företag till visionen. Drömkunden ger dig lönsamma affärer, det vill säga de köper ofta, mycket och under lång tid. De ställer även krav som utvecklar din verksamhet i rätt riktning. Beslutsfattaren är en person med egenskaper som du gillar och hen gillar dig därför blir hen din bästa säljare.

När du vet företagets vision, vet du också något om vem du vänder dig till i synnerhet, då är det lättare att hitta en strategi för priset som svarar på vad priset ska kännetecknas av för att du ska nå visionen och kunden ska bli överraskat nöjd.

Så här gör du:
1. Sätt visionen för ditt företag
2. Ringa in de kunder som tar ditt företag till visionen och hitta rätt beslutsfattare
3. Med en prishypotes gör du sedan en pilotstudie tillsammans med kunden
4. Låt kunden värdera din produkt/tjänst och reflektera över prissättningen
5. Sätt priset och testsälj

Behöver du fördjupa dig i företagets vision och målgrupp kolla då vidare på onlineutbildningen "Bygg varumärket själv"