Artikelserie i tidningen Starta & Driva Företag

I del fyra av Pia Andersons artikelserie där hon lär företagare hur man bygger sitt varumärke beskriver hon hur du hittar första delen av ditt unika säljande budskap; varför kunden ska välja ditt företag före alla andra. Utgångspunkten är kundens behov och dina styrkor.

Vad har hänt: I tidigare nummer har vi gått igenom hur viktig visionen är för företagets utveckling och varumärke. Vi har också pratat om att det bara finns ett sätt att ta sig till visionen på och det är tillsammans med kunderna. I de tidigare artiklarna har du formulerat företagets vision och drömkund och nu är nästa steg att lära känna kundernas behov, både praktiska och känslomässiga.  När du känner till dina drömkunders behov är det lättare att formulera budskapet varför kunderna ska välja just ditt företag före alla andra. Du blir en bättre säljare och marknadsförare och tänk när dina drömkunder är så pass nöjda att de har blivit dina bästa säljare, då är ditt företag en framgångssaga.

Varför ska vi välja ditt företag?
Att själv ställa sig i kundens skor och sätta på sig kundhatten är grunden till all affärsutveckling. För om det är någon som skulle kunna vara en besvärlig, krävande kund till ditt företag så är det du. Att ta fram tre anledningar till varför kunderna ska välja ditt erbjudande kan gå till på olika sätt. Det finns inget som är generellt rätt eller fel förutom att det ska utgå från kundens behov.  Du har förmodligen redan en hel del kunskap om dina kunders behov. Vi utgår nu från det du redan vet och visar det sig sedan att du har för dålig information och kunskap tar du helt enkelt reda på svaren senare, kanske genom en marknadsundersökning.

Kundens problem och behov
Lösningen på kundens problem, deras funktionella behov, är produktens och tjänstens existensberättigande på marknaden, alltså anledningar till varför kunderna överhuvudtaget tänker tanken om ett eventuellt köp. Kundens funktionsbehov är ofta konkreta och mer praktiska till sin natur, och handlar oftast inte om att överleva. I vår värld finns behov av nya möbler innan de har slitits ut. Vi köper mer mat än vi behöver. Vi “behöver” underhållning. Vi “behöver” värme och sol. Vi “behöver” massor av saker varje dag. För att inte prata om alla teknikska prylar vi helt plötsligt “behöver”. Konkurrensen på marknaden är stenhård och som kund har du många olika leverantörer att välja mellan. Alla levererar mer eller mindre samma funktion och kvalitet. Därför är köpbesluten oftast känslomässiga, det finns helt enkelt för många leverantörer som uppfyller de basala funktionsbehoven. Vi får dock inte tro att funktionsbehoven är oviktiga. De är själva grunden till köpet. Att uppfylla funktionsbehoven kallas ibland sanitetsnivå. Sanitetsnivån är den förväntan som kunden har på funktionen och som måste infrias om man som företagare ska ha något existensberättigande på marknaden. Ett städföretag som inte städar rent, byggföretag som fuskar, produkter som får lämnas in på reparation första veckan har alla en hel del funktioner att åtgärda.

Känslomässiga behov
Känslomässiga behov som kunden har handlar dels om hur de vill bli behandlade i relationen med företaget. Och hur de vill att andra människor ska uppleva dem. Det kan till exempel vara behov av bekräftelse, visa grupptillhörighet eller makt. Det är svårt att få veta något om dessa hemliga behov i en marknadsundersökning. Många vill inte berätta att de köper vissa produkter för att visa grupptillhörighet. Till exempel val av bil, kläder med mera.

USP och ESP.
Du har kanske hört talas om Unique selling point, USP och Emotional selling point, ESP. Man kan översätta USP som “unik funktionell fördel” och ESP som “unik känslomässig fördel”. Eftersom marknaden ser ut som den gör idag så är det få företag som har en USP, nu ärdet ESP som ska göra den stora skillnaden mellan olika företags erbjudanden.

På med kundhatten
Du ska nu få spela ett rollspel där du ska vara din egen kund. Ta gärna fram en verklig kundhatt som en påminnelse till ditt rollspel. Plocka fram din drömkund (från förra artikeln nr 3) som är lönsam (en kund som ger dig många affärer, stora affärer, ofta och över lång tid), med en beslutsfattare vars egenskaper gör att ni får roligt ihop. Kan du tänka dig att vara kunden ett tag? Sätt på dig kundhatten och ställ dig i kundens skor. Det är inte omöjligt att du redan har erfarenhet från kundsidan eller att du haft ett intresse åt det hållet. En sak är helt säker och det är att du förmodligen skulle vara en ganska krävande kund. Du har ju stor kunskap om det som ska levereras.

Du är nu Drömkunden! Välkommen till marknadsundersökningen
Du har blivit kontaktad av företaget X (du vet vilket) och du vill gärna köpa deras produkter och tjänster. Men så funderar du över vilka behov du egentligen har inför köpet. Varför ska du köpa deras produkter och tjänster? Vilka funktionella behov har du? Vilka problem har du som gör att du letar efter den här typen av produkter eller tjänster?  Brainstorma fram så många behov och problem du kan.

Vilka känslomässiga behov har du?
I nästa steg rannsakar du dig själv för att inte blir lurad av dina känslor. Finns det något mer utöver funktion och praktisk duglighet hos produkterna och tjänsterna som du vill åt? Finns det något känslomässigt som är viktigt för dig i ditt köpbeslut? Skulle köpet ge dig trygghet, grupptillhörighet, kärlek, gemenskap, vänskap, förståelse, acceptans, bekräftelse, uppmärksamhet, erkännande, frihet, självutveckling...  Gräv i ditt undermedvetna och undersök vilka känslomässiga behov som ligger och lurar. Många gånger är man inte medveten om dessa behov, ha tålamod och undersök ärligt. Brainstorma fram massor av känslomässiga behov.

Kundens viktigaste behov
Nu har du kartlagt allt det du behöver tänka på inför valet av leverantör.
För att göra valet av leverantör lite enklare går du igenom dina behov en gång till. Välj nu dina 6 viktigaste behov. Gärna 3 känslomässiga, och 3 funktionella behov.
Nu har du kartlagt dina behov kring köpet, gör en lista över kundens behov.
1
2
3
4
5
6

Vill du veta mer om kundernas behov
En enkel, mycket bra och mindre kostsam marknadsundersökning är att du ringer till dina drömkunder och ställer frågor. Eller varför inte boka ett möte? Dessutom är dessa möten riktigt bra “säljmöten” där du även etablerar en bra relation med kunden för framtida affärer. Presentera vad det är du erbjuder och prata sedan fritt kring vilka behov de har då de köper din typ av produkter och tjänster. Passa även på att fråga vilka andra aktörer de känner till, för att fånga upp dina konkurrenter.

Särskiljande unika styrkor – därför väljer kunderna ditt företag
Jag definierar konkurrenter som de företag kunden skulle kunna välja istället för att välja ditt företag. Ett enkelt sätt att ta reda på mer om hur kunderna tänker då de väljer leverantör är att återigen låtsas att du är drömkunden. Vilka andra leverantörer kan du välja mellan?
Skriv ner de mest intressanta leverantörerna här:
1.
2.
3.

Din kreativa Styrkeövning
Fortfarande iklädd rollen som kund, med dina viktigaste behov i handen, jämför du hur väl de olika företagen möter just dina behov. Du är en mycket krävande kund som ställer höga krav eftersom du kan en hel del om de tjänster och produkter du nu ska köpa. Om du sätter de viktigaste behoven i en tabell, se nedan, och mäter på en skala 1-5 hur väl de olika företagen möter dina behov, så kommer du snart att hitta det företag du vill göra affärer med.

Konkurrentanalys – USP och ESP
1. Börja med att fylla i dina 6 viktigaste behov som kund. Det viktigaste behovet överst och sedan i fallande ordning.

2. Gör nu en uppskattning av hur väl dessa fyra företag (ditt företag och 3 konkurrenter) möter dina behov som kund på en skala 1-5. Där 1 är uselt, 3 okej och 5 mycket bra. Fyll
i alla rutorna med poäng från 1-5. I den här övningen då du jämför ditt företag med andra företag kan det hända att du rätt som det är tappar självförtroendet. Tänker du att alla andra är bättre? Det händer många när de gör den här övningen. Det gör inget, det är helt okej att du tänker så, men det du tänker behöver inte ha något med verkligheten att göra. Kom ihåg det!

Lyssna på kunderna, men vänd inte kappan efter vinden.
Ska du bygga varumärket medvetet i allt du gör och säger varje dag året runt behöver du göra det på enklast tänkbara sätt. Du behöver bygga varumärket inifrån dina drömmar och dina styrkor och utifrån det som är köpbart på marknaden. Då kommer du hitta ditt unika säljande budskap som gör att du står stadigt i presentationen av dig själv och blir vald före alla andra.
När du nu tittar på konkurrentanalysen du gjorde kan du dra slutsatsen om vilka tre behov du ska välja att lyfta fram som tre goda anledningar till varför kunden ska välja ditt företag. Du kan göra analysen på tre olika sätt:
1. Lyfter du fram ditt företags styrkor oberoende av konkurrenterna?
2. Lyfter du fram ditt företags särskiljande styrkor i jämförelse med konkurrenterna?
3. Eller väljer du helt enkelt att satsa på de tre viktigaste kundbehoven som du tycker det är roligt att fortsätta att utveckla för att du ska nå din vision och dröm med företaget?

Det är viktigt att lyssna på kunden utan att vända kappan efter vinden. Du behöver stå stadigt i dina styrkor samtidigt som du lyssnar på vad som är köpbart.

Skriv ned tre anledningar till varför kunderna ska välja ditt företag:
1
2
3

Kom ihåg att använda dessa tre anledningar till varför kunderna ska välja ditt företag. Använd dem offensivt innan kunden frågar! Säg så här; ”det här är anledningen till varför du ska välja mitt företag” och så presenterar du de tre anledningarna.

Presentera ditt företag
Vill du hitta ditt unika säljande budskap, så du står stadigt i presentationen av ditt företag och blir vald före alla andra?

Du sätter dina 5V, roten till ditt varumärke och hisspitchen i on-lineutbildningen Bygg varumärket själv.

Läs mer:
Online-utbildningen Bygg varumärket själv